2022年卡塔尔世界杯期间，作为官方赞助商的中国企业海信，其“中国第一，世界第二”的球场广告语引发了全球范围内的广泛关注与讨论。这不仅是一次成功的品牌曝光，更折射出中国企业全球化营销战略的深刻转型。近日，我们获得了对海信集团品牌管理相关负责人进行深度专访的机会，得以一窥其借助顶级体育赛事进行全球化品牌建设的战略路径与核心思考。
顶级赛事：全球化品牌建设的“高速公路”
海信与世界杯的结缘始于2016年欧洲杯，此后连续赞助了2018年俄罗斯世界杯、2020年欧洲杯（2021年举办）以及2022年卡塔尔世界杯。对于为何持续押注国际顶级体育赛事，海信方面给出了明确答案：这是品牌全球化进程中，跨越文化鸿沟、建立全球用户认知最高效的路径之一。
“体育是全球通用的语言，它超越了地域、种族和文化差异。”海信品牌管理负责人指出，“世界杯这样的顶级赛事，拥有无与伦比的关注度和情感凝聚力。对于志在成为全球消费电子与家电领导品牌的海信而言，这里是与全球数十亿消费者直接、平等对话的最佳舞台。它帮助我们从‘中国企业’快速转型为‘全球品牌’。”
数据显示，通过持续赞助欧洲杯和世界杯，海信的全球品牌知名度实现了大幅跃升。根据第三方调研机构的数据，2016年至2021年间，海信全球知名度从37%上升到59%，在海外重点市场，品牌销售溢价能力持续增强。
争议性广告语背后的战略考量
卡塔尔世界杯上，“海信电视 中国第一，世界第二”的广告语成为舆论焦点。部分观点认为其表述过于直白甚至带有挑衅意味。对此，海信在专访中首次系统阐述了该广告语背后的三层战略意图。
基于事实的自信表达
“首先，这是一句基于客观市场数据的陈述。”负责人强调。援引奥维云网（AVC）和全球市场研究机构Omdia的数据显示，2022年第二季度，海信系电视在中国市场出货量占有率位居第一；全球出货量市场占有率仅次于三星，排名第二。广告语的核心目的是传递海信在电视领域的市场地位与实力。
激发讨论与记忆点
“在信息爆炸的全球性赛事中，温和、安全的表述很容易被淹没。我们需要的是一句能让观众记住、并愿意讨论的话。”负责人坦言，这句广告语在设计时便预见到了其可能引发的讨论。无论是赞同、质疑还是好奇，广泛的二次传播极大地扩展了品牌曝光的外延，实现了广告效益的最大化。
展现中国品牌全球化雄心
更深层的意义在于，这句广告语是中国品牌在全球舞台上自信姿态的一种宣示。“它打破了以往中国品牌在国际营销中惯常的低调或模糊姿态，清晰、直接地宣告了我们的市场地位和全球野心。这本身也是品牌形象的一部分。”负责人补充道。
从“赞助”到“整合”：系统化营销战役
海信强调，赞助权益的购买仅仅是起点，如何围绕权益展开系统化、整合化的全球营销战役，才是价值兑现的关键。世界杯营销绝非单一的球场广告投放，而是一个贯穿赛前、赛中、赛后的立体工程。
全球统一策划与区域灵活执行
集团总部制定全球核心传播主题与素材，同时赋予各区域市场充分的本地化适配空间。例如，在欧美市场，营销更侧重产品技术与观赛体验的结合；在亚洲及新兴市场，则可能更突出品牌的国际地位与品质信誉。
产品、渠道与传播的深度协同
世界杯期间，海信在全球同步推出世界杯定制产品线，如ULED电视、激光电视等，将流量直接导向销售终端。同时，线上社媒话题运营、线下渠道体验活动与赛事直播紧密联动，形成“看到广告-产生兴趣-体验产品-完成购买”的营销闭环。
内容营销与情感连接
除了硬广，海信通过制作《冠军之心》等专题纪录片、签约国际球星作为品牌大使、开展球迷互动活动等方式，深度绑定足球文化，与消费者建立基于情感和价值观的共鸣，而非简单的商业关系。
衡量与挑战：巨额投入如何评估效果
对于外界关心的投资回报率问题，海信建立了一套多维度的评估体系，超越了短期销量增长的狭义范畴。
- 品牌指标： 核心关注全球及各关键市场的品牌知名度、考虑度、美誉度变化。这是评估赞助长期价值的基础。
- 市场指标： 包括市场份额、高端产品占比、销售溢价能力等直接反映市场竞争力的数据。
- 商业指标： 赞助期间及后续阶段的销售收入、渠道拓展成果（如进入新的零售体系）等。
- 内部效益： 提升全球员工与合作伙伴的士气和认同感，吸引国际人才加入。
“挑战始终存在。”负责人坦言，“包括如何持续创新营销形式以避免审美疲劳，如何在不同的文化背景下精准传递信息而不引发误读，以及如何将赛事带来的短期热度转化为品牌长期的资产。”应对之道在于持续学习、深度本地化和坚持长期主义。
未来展望：体育营销的长期主义
专访最后，海信明确了将继续坚持体育营销，特别是顶级赛事赞助的战略方向。这并非基于单次活动的投机，而是将其视为品牌全球化的一项长期基础设施投资。
“体育营销是一场马拉松。它帮助我们在全球消费者心中持续刻画‘技术领先’、‘品质可靠’、‘充满活力’的品牌形象。”负责人表示，“未来，海信将不仅作为赞助商，更希望以科技赋能赛事，例如在显示技术、智能交通、智慧城市等领域展开合作，实现从‘营销合作’到‘技术共生’的升级，让全球用户通过赛事这个窗口，全方位感知海信的创新实力。”
海信的案例表明，中国品牌的国际化营销已进入深水区。从早期简单的产品出海、广告投放，发展到如今系统性的品牌价值输出和文化融合。通过顶级体育赛事这条“高速公路”，中国品牌正以前所未有的自信和策略性姿态，驶向全球市场的核心舞台。
